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    日前,中国购物中心专业研究机构iMall联合PMP(磐璞)商业和日本野村综研中国成功举办“中国购物中心首届运营大数据峰会2013年会”,同时发布了iMallJoy消费者O2O体验平台,引起业界强烈反响。


    年会上,iMall首次发布了中国购物中心运营指数TOP500,指数选取25个指标评价中国购物中心运营能力,量化指标,综合权重,为购物中心评价提出了合理有效的参考标准。PMP作为融合日本商业运营经验背景的全产业链商业公司,发表了对购物中心运营管理及开发的最新理念。而日本野村综研作为亚洲最大的智库公司,则通过对日本商业的深度剖析与参会嘉宾分享了成熟商业的成功要素和运营手法,为国内购物中心的未来发展带来了新的启示和借鉴。


??一、中国购物中心现状:阶段性过量,结构不合理,运营亟待提高。

??从1996年的第一家购物中心天河城在广州的诞生,购物中心在中国的发展已经走过17个年头。在过去的8年中,随着城市化的推进,以购物中心为零售核心的商业地产得到了快速发展。iMall最新数据显示:中国购物中心累计商业建筑面积超过1亿平方米,而每年开业的购物中心则平均高达100家。购物中心已经从开发时代过渡到运营时代,对于运营商而言消费者数据已经成为越来越重要的决策依据。


    真实而有效的数据不仅可以让开发商节约成本,更能够让开发商以最少的投入获得最大的产出。据iMall最新发布的《中国购物中心开发运营报告2013-2014》数据显示:截至到2013年12月,中国已开业运营的购物中心数量为1729家,其中“类购物中心百货”占比为26%,其他的则是真正的符合购物中心定义同时在运营的项目,在全国为1279家。iMall对“类购物中心百货”的定义是运营模式趋向购物中心化的百货店,目前开始涉足购物中心领域的新光天地、百盛、王府井等传统百货均属于这个类别。


??随着中国购物中心开发运营管理者的背景日益多元化,集中的供应量让中国购物中心的竞争也越发激烈,如何提高运营能力最终增加收益和资产增值已经成为购物中心目前面临的重要课题。iMall的CEO杨慧女士认为有效的数据将成为未来购物中心运营的核心竞争力,开发商能否及时迅速地掌握准确的运营数据将成为推动购物中心走向成熟化的有效驱动力,而如何获得及时有效的数据,正是目前行业最为关注的问题。


??二、怎样挖掘大数据指导开发运营,让购物中心业绩可持续上升?

??在本次年会上,PMP商业和日本野村综研作为iMall的战略合作伙伴,以其丰富的项目实操经验和具有国际化视野的解决方案,与参会者分享了数据对购物中心成功的重要性。面对目前线上线下的渠道竞争问题,iMall、PMP、野村综研三方专业机构以各自不同的视角总结出统一的结论:“体验”和“服务”是线下实体商业胜出的核心,未来的商业项目运营只有通过大数据采集消费者的行为分析,才能够提炼出更多的“价值体验”和“增值服务”,从而进一步提升购物中心的核心竞争力。


??PMP的CEO张洁一女士拥有十年的中日商业运营及开发经验,在年会上她详细阐述了体验刺激五感理论,提出体验带来愉悦并留下记忆,愉悦产生冲动消费,记忆促使再次来访,而能够将愉悦体验带回去的业态不是餐饮娱乐,而是零售商品。张洁一女士认为购物中心通过去零售化不是增加体验感的根本,而是舍弃了零售增长的动力源。零售商品在时间空间上能够将体验延伸到购物中心之外,通过将零售体验与购物中心表象形式的体验(例如景观、文化、娱乐、互动等等)有机融合,达到表象形式体验为零售体验服务的目的,消费者带回的零售商品才能通过记忆体验转换为再次来访和购买,购物中心就有了无限的业绩增长空间。而体验的表现形式从何而来,两者如何融合?张洁一女士认为消费者心理和行为产生的大数据才是挖掘体验的海洋。那如何将大数据作用于购物中心的开发环节,她认为从概念阶段到3-4年的开发阶段,无论从动线设计、店铺布局、业态规划等,都需要有专业运营经验的团队通过挖掘大数据指导整个开发过程。


??日本野村综研上海的董事长叶华先生对中国商业和购物中心的快速发展给予了高度关注。作为该公司项目总监的白英华博士在年会上详细阐述了日本城市商业的多元化发展和效率化运营对中国购物中心差异化的可借鉴性观点。白英华博士提出中国商业开发面临的三大问题:同质化、规模化、电商化,而日本商业形态的多元化、特色化、专业化、小众化恰恰是中国商业解决现状问题的未来发展趋势。


??白英华博士认为,目前国内的商业开发还更多的停留在重视建筑设计带来的形象打造,以及后期招商带来的短期人气集聚上,同时不惜成本的在这两个阶段投入大量的人力、财力和物力。而纵观日本运作成功的商业开发,无一不是在前期定位和商家入驻后的后期运营阶段通过大量的数据调研和消费者行动分析,对商业设施作出精准的定位判断和及时的战略调整,形成良好的PDCA(Plan?Do?Check?Action)管理循环和跟踪评价体系,从而减少了盲目投入带来的后期运营风险。而面对电商的竞争,白英华博士认为网购的体验性差、满足感差、交流性差这三大局限性势必会给购物中心和传统零售业带来新的希望和发展可能,而基于大数据平台和数据模块化管理的商业开发和设施运营,必将成为未来购物中心和零售商成功的关键。


??三、如何建立中国购物中心运营大数据平台?

??iMall作为中国购物中心研究机构不仅能够为行业提供丰富的大数据调研和解决方案,同时建立了中国首个购物中心体验平台iMallJoy,为购物中心等线下零售渠道提供客观、及时、准确的数据支撑。


    渠道是零售品牌成功的必要条件,而购物中心已发展成为零售品牌发展的最重要渠道之一。随着购物中心数量的不断增加,运营成功的购物中心已经成为各零售品牌必争之地。通过建立中国首个购物中心体验平台,iMallJoy首先旨在为零售品牌提供新的发展渠道,以实现多购物中心时代的大数据分析平台。


??其次iMall的CEO杨慧女士认为:目前线下零售业的发展受电子商务冲击愈加明显,但实体零售对经济的贡献不可忽视。因此iMall在专注于购物中心行业研究的基础上,同时开发了面向消费者的O2O体验平台iMallJoy,旨在为中国消费者提供线上线下的购物、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式体验服务,为线下零售渠道、实体零售店以及消费者三者间真正实现三赢提供技术平台。

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